“Sin anuncios, sin intermediarios: cómo OpenAI dinamita el modelo de negocio de Google y Amazon”

OpenAI, la compañía detrás de ChatGPT, ha lanzado una función de compras que podría redefinir las reglas del e-commerce. Esta herramienta permite buscar productos, recibir recomendaciones personalizadas y redirigir a tiendas sin anuncios pagados ni sesgos por patrocinios. Con ello, no solo desafía a Google Shopping y Amazon, sino que pone en jaque a toda una industria: la de los afiliados, que mueve más de $80 mil millones anuales. ¿Cómo lo hace? Priorizando conversaciones naturales sobre palabras clave y utilizando la memoria de las interacciones previas del usuario. El mensaje de Adam Fry, portavoz de OpenAI, es claro: “No son anuncios, no están patrocinados”. Pero ¿es este el principio del fin para los modelos tradicionales de marketing digital?

¿Qué tiene de revolucionario la nueva función de compras?

La herramienta integrada en ChatGPT elimina los anuncios pagados y se basa en tres pilares:

• Conversación natural: En lugar de buscar “zapatillas running hombre precio bajo”, el usuario puede escribir: “Necesito zapatillas cómodas para correr 10 km, con presupuesto ajustado”.
• Personalización con memoria: Si un usuario mencionó previamente que solo usa ropa vegana, ChatGPT priorizará marcas que cumplan con esas caracteristicas en sus próximas búsquedas.
• Agregación de reseñas: Combina opiniones de foros, editoriales y usuarios, sin pagar por posicionamiento.

Un usuario que antes buscó “regalos sostenibles para niños” y luego escribe “juguetes educativos” recibirá sugerencias de marcas con líneas eco-friendly o Learning Resources, filtradas por su historial. La innovación no está en la tecnología de recomendación, sino en eliminar intermediarios. Amazon y Google Shopping dependen de anunciantes que pagan por clics; aquí, el algoritmo decide sin incentivos económicos.

Amenaza a gigantes: ¿Por qué temen Google, Amazon y los afiliados?

• Google Shopping: Su modelo se basa en empresas que pujan por aparecer en resultados. Si ChatGPT ofrece alternativas “más limpias”, los anunciantes podrían migrar.
• Amazon Associates (programa de afiliados): Los afiliados ganan comisiones por redirigir ventas. Si ChatGPT lleva directamente al usuario a la tienda, estos perderían su rol.
• Editores y sitios de reseñas: Medios como Wirecutter o TechRadar dependen de enlaces de afiliados. Si OpenAI resume sus análisis sin redirigir tráfico, sus ingresos caerán.

En 2023, de acuerdo con datos de Insider Intelligence el marketing de afiliados generó $8.2 mil millones solo en EE.UU. OpenAI aún no aclara cómo compartirá ingresos, pero Sam Altman sugiere un modelo de comisiones:

“Sin vender posiciones”.

La memoria como arma comercial (y por qué Europa está excluida)

La función de memoria de ChatGPT (no disponible en la UE por el GDPR) permite ultra-personalización.

Por ejemplo:
Un usuario que dijo “solo compro electrónica refurbished” y busca “auriculares inalámbricos” verá opciones del mercado de restaurados únicamente.

Esta capacidad de cruzar datos de conversaciones previas es “dinamita comercial”, según expertos. Sin embargo, plantea dilemas éticos: ¿hasta qué punto los usuarios quieren que sus chats influyan en sus compras?

¿Quiénes podrían sobrevivir?

• Marcas con comunidades leales: Una empresa como Glossier, con seguidores en redes, podría resistir si los usuarios las mencionan directamente en sus chats.
• Plataformas nicho: Etsy o eBay, donde la rareza del producto importa más que la recomendación.
• Google y Amazon: Su ventaja es la infraestructura logística. Pero si ChatGPT se alía con Shopify o Walmart, el juego cambia.
• Nuevos competidores: Perplexity AI, con su función “Shop like a Pro”, ya explora recomendaciones basadas en IA, pero sin la escala de OpenAI.

OpenAI no está jugando a ser un actor más en el e-commerce: está reescribiendo las reglas. Al eliminar anuncios y priorizar conversaciones naturales, amenaza un ecosistema que durante años monetizó la atención, no la utilidad. Sin embargo, quedan preguntas: ¿Cómo compensará a los editores cuyas reseñas usa? ¿Podrá evitar el sesgo en sus recomendaciones? Y, sobre todo, ¿logrará que confiemos en un algoritmo para decidir qué comprar? Mientras Altman experimenta con modelos de comisiones, una cosa es clara:

El futuro del comercio no se venderá al mejor postor, sino al que mejor entienda nuestras conversaciones.